Comment les marques se protègent-elles dans le métavers sauvage et indompté ?

Les marques atteignent de nouveaux publics et créent des salles d’exposition virtuelles dans le métaverse du jeu. C’est une opportunité incroyable pour ceux qui veulent franchir le pas – mais cela comporte des risques. Dans cet article, nous examinons les problèmes de droit d’auteur et de propriété intellectuelle et demandons où le métaverse pourrait aller à l’avenir.

Le bac à sable en monde ouvert de Grand Theft Auto V est une merveille technique. Une section vivante de la Californie recréée de manière rehaussée, avec des lieux reconnaissables comme Venice Beach, les collines d’Hollywood et la région viticole, tous accessibles à plusieurs joueurs en ligne. Il a une scène immobilière en plein essor, où les joueurs peuvent acheter leurs propres appartements, manoirs et yachts avec de l’argent dans le jeu.

Mais parce que la franchise GTA a, par conception, un ton satirique, elle se heurte parfois à des litiges en matière de droit d’auteur et de propriété intellectuelle avec les entreprises du monde réel qu’elle usurpe. Une entrée précédente dans la franchise, GTA: San Andreas, a fait l’objet d’un procès lorsqu’un club de strip-tease dans le monde réel a affirmé que son équivalent dans le jeu correspondait trop à la réalité. Alors que l’éditeur du jeu Rockstar a remporté cette affaire, cela a donné le ton aux conversations sur les abus potentiels du métaverse.

Ces problèmes sont revenus au premier plan il y a quelques années sous le nom de Fortnite – l’un des principaux exemples de métaverse en tant que concept – s’est heurté à un élément inattendu de la loi sur le droit d’auteur. Le plaignant dans ce cas particulier – un saxophoniste devenu viral pour ses mouvements de danse – a poursuivi le développeur du jeu vidéo populaire Fortnite, alléguant que le jeu comportait un avatar virtuel jouant du saxophone qui copiait ses mouvements de danse. Il n’était pas le seul, l’acteur Alfonso Ribeiro affirmant également que le jeu avait violé son propre droit d’auteur, bien que dans les deux cas, les tribunaux ont rejeté les cas.

Ces problèmes sont exacerbés par la création d’utilisateurs, qui est souvent au cœur même des jeux qui utilisent le métaverse. Partout où il y a un avatar dans le jeu et des outils de création (sans parler de modding plus approfondi des titres de jeu), il y a le potentiel pour un utilisateur de marcher sciemment ou inconsciemment sur la propriété intellectuelle d’une entreprise réelle.

Dans le métavers du chat VR, par exemple, les utilisateurs peuvent choisir de porter comme avatar un personnage arraché à un autre jeu, une reproduction d’une célèbre mascotte de marque, ou même des recréations 1:1 stylisées de vraies personnes. Cette a des implications pour les marques dont la propriété intellectuelle peut être cooptée pour une utilisation dans des situations qui ne sont manifestement pas sûres pour la marque, par exemple le phénomène « Ugandan Knuckles » où une mascotte Sega a été cooptée par un certain nombre d’utilisateurs de VRChat pour harceler d’autres joueurs.

La question est donc de savoir comment les marques et les individus protègent leurs droits d’auteur à mesure que le métaverse s’étend.

Métadroit d’auteur

Le point d’éclair du différend sur le droit d’auteur du métaverse repose en partie sur le lien monétaire entre le métaverse et la vie réelle. Pour les jeux qui permettent aux utilisateurs d’acheter de la monnaie virtuelle avec de l’argent réel, cela crée effectivement un lien tangible qui permet aux gens de générer de l’argent réel à partir d’objets virtuels.

Gregor Pryor est associé chez Reed Smith. Il dit : « Si les jeux vidéo doivent avoir leur propre environnement avec leurs propres économies et leur propre monnaie, alors le moteur de jeu ou l’environnement métavers – ce jardin clos – doit gagner de l’argent. Vous créez un environnement. Vous permettez aux gens d’effectuer des transactions. Et vous facturez une commission pour que cela se produise. Nous constatons certainement que les plates-formes métaverses s’intéressent réellement à la monnaie numérique et à la façon dont vous gérez la réglementation. »

Cette conversation est appelée à devenir plus complexe à mesure que l’interopérabilité des métavers – la capacité d’un utilisateur à maintenir son avatar et ses achats entre ces différents environnements virtuels – se développe. Nous avons vu les premières expériences à ce sujet, car une promotion croisée entre des jeux comme Fortnite et Rocket League est déjà en cours. Il est également incroyablement difficile de détecter automatiquement les atteintes à la propriété intellectuelle dans des métaverses comme VRChat, ce qui nécessite des investissements dans la technologie ou la modération humaine pour s’assurer que cela ne se produit pas.

Pryor soutient que les métavers qui sont forts dès le départ lorsqu’il s’agit de veiller à ce que l’accent soit mis sur le maintien du droit d’auteur seront en fin de compte ceux qui réussiront : « Si vous regardez la façon dont les plateformes de génération 1 (YouTube, Facebook) fonctionnent, elles sont toujours sous pression de la part des détenteurs de droits principalement de la musique et d’autres droits concernant l’activité sur la plateforme.

« Si vous regardez ensuite les environnements de vente au détail, comme Amazon ou eBay, les fabricants font pression sur la contrefaçon, le piratage ou simplement les produits contrefaits.

« Tout cela peut être des apprentissages qui peuvent être transférés dans le métavers. Si vous êtes un opérateur de métaverse et qu’ilest la capacité d’une activité de violation de se produire, je pense que vous devrez mettre en œuvre des règles internes et des politiques de droit d’auteur et être en quelque sorte autorégulé.

Rien de tout cela ne veut dire que le métaverse est par définition un Far West de violation du droit d’auteur et de dommages à la marque. L’exploitation existante du métavers par des marques et des artistes comme Travis Scott, en plus de la volonté d’énormes marques d’exister côte à côte dans ces mondes, témoigne du pouvoir et des opportunités du métavers.

Mais à mesure que le métavers devient plus complexe, les discussions sur la propriété intellectuelle, la violation du droit d’auteur et la sécurité des marques le deviendront également. Une plus grande interopérabilité des métavers fera proliférer le contenu de la marque – légitimes ou non – à travers un vaste éventail de nouvelles situations et de nouvelles plateformes.

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