Les jeux, les joueurs et les collaborations de la marque – WWD

La mode et les jeux vidéo sont étroitement liés depuis quelques années maintenant, même si le coup de projecteur a soudainement alerté la mode sur les possibilités en jeu.

Pour commencer, les jeux vidéo ne sont pas aussi spécialisés que certains le pensent.

La société de renseignements commerciaux IDC a projeté en décembre 2020 que les revenus mondiaux des jeux vidéo augmenteraient de 20%, passant de 150,2 milliards de dollars en 2019 à 179,7 milliards de dollars en 2020 grâce, en partie, aux quarantaines induites par COVID-19. À eux seuls, les chiffres de 2019 éclipsent le cap des 100 milliards de dollars de l’industrie cinématographique mondiale en 2019.

Les jeux les plus populaires – comme les jeux d’arène de combat multijoueurs League of Legends et Fortnite, les favoris à la première personne Overwatch et Call of Duty, les jeux de combat Super Smash Bros.et Street Fighter, ainsi que des franchises sportives comme NBA 2K, Madden et Fifa – ont amassé des communautés. de joueurs et de spectateurs par millions. Il y a des joueurs qui atteignent le statut de célébrité dans leur monde et ils diffusent leur gameplay sur des plates-formes comme Twitch et YouTube pour que de nombreux fans s’imprègnent. Ces joueurs sont devenus des créateurs de contenu à part entière.

Les opportunités de visibilité dans le jeu sont en plein essor.

Selon le rapport du NPD Group «2020 Evolution of Entertainment» en novembre 2020, quatre consommateurs américains interrogés sur cinq ont déclaré avoir joué à un jeu vidéo au cours des six derniers mois. Le temps total passé à jouer à des jeux vidéo a augmenté de 26% d’une année sur l’autre et les dépenses totales ont augmenté de 33%. Et les joueurs couvrent tous les groupes d’âge – il ne s’agit pas seulement de la cohorte de jeunes. Selon le rapport, les dépenses en dollars des joueurs âgés de 45 à 54 ans ont augmenté de 76% d’une année sur l’autre, tandis que celles de 55 à 64 ans ont augmenté de 73%.

Selon Statista, les Américains ont dépensé 43 milliards de dollars en jeux vidéo en 2018, dont 35,8 milliards de dollars pour les jeux eux-mêmes, 5,1 milliards de dollars pour les consoles et 2,4 milliards de dollars pour des accessoires comme les manettes et les casques. Selon le rapport de NPD «Q4 2020 Games Market Dynamics: US», les dépenses totales des consommateurs en jeux vidéo ont augmenté de 26% par rapport au quatrième trimestre de 2019 à 18,6 milliards de dollars au quatrième trimestre de 2020. Pour les dépenses des consommateurs en année pleine dans toutes les catégories aux États-Unis. l’industrie a augmenté de 27% par rapport à 2019 à 57 milliards de dollars en 2020.

On s’attend à ce que ces chiffres augmentent à mesure que les joueurs continuent de faire ce qu’ils font.

Les créateurs de contenu comme le suédois YouTuber PewDiePie et Ninja sur Twitch ont chacun des millions de fans dévoués qui se connectent pour les regarder jouer et participer à une variété de jeux. Certains fans de visionnage envoient même des conseils pour obtenir de l’aide ou simplement pour créer une connexion avec les joueurs qu’ils aiment regarder.

PewDiePie, de son vrai nom Felix Arvid Ulf Kjellberg, compte 109 millions d’abonnés sur YouTube, et Ninja, ou Richard Tyler Blevins, compte 16,7 millions d’abonnés sur Twitch, avec lequel il a conclu un accord de droits de diffusion exclusif sur plusieurs années. Ninja a également conclu un accord de parrainage avec Adidas, faisant de lui le premier joueur professionnel de la société.

Le jeu compétitif a explosé avec des tournois de jeux de combat comme Evolution Championship Series, ou Evo (maintenant copropriété par Sony et RTS), où des joueurs comme Daigo et Justin Wong sont devenus célèbres, et des ligues d’esports se sont formées autour de jeux comme League of Legends, Overwatch, Call of Duty, Fortnite, pour n’en nommer que quelques-uns.

League of Legends a attiré 3,8 millions de téléspectateurs pour son championnat 2020, en légère baisse par rapport à 3,9 millions en 2019, mais a enregistré 139 millions d’heures d’audience, soit une augmentation de 2 millions d’heures par rapport à 2019..

Pendant ce temps, le développeur de Fortnite Epic Games a déclaré que la performance virtuelle «astronomique» de l’artiste de rap Travis Scott à Fortnite avait plus de 12,3 millions de vues simultanées et 27,7 millions de joueurs uniques, et que le concert de DJ Marshmello (officiellement connu sous le nom de Christopher Comstock) en 2019 a attiré 10,7 millions de personnes. joueurs simultanés. Fortnite a également lancé la bande-annonce du film de Christopher Nolan «Tenet» en jeu.

Un sous-ensemble de joueurs consacre son temps à des courses de vitesse, ou à une course pour terminer un jeu aussi vite que possible, avec des centaines de personnes se réunissant deux fois par an pour Games Done Quick, un événement de type game-a-thon où les coureurs de vitesse montrent leurs compétences pour augmenter argent pour la charité et parfois établir de nouveaux records personnels et records du monde. Awesome Games Done Quick 2021 en janvier a permis de collecter 2,75 millions de dollars pour la Prevent Cancer Foundation et, à ce jour, a levé 31 millions de dollars pour des œuvres caritatives.

Bien avant que Louis Vuitton ne fasse équipe avec League of Legends sur un étui à trophées, une collection de capsules et des skins pour les champions du jeu, et avant que les organisations d’esports FaZe Clan et 100 Thieves ne gagnent gros sur leurs ventes, ou que les créateurs de mode fassent des camées dans NBA 2K, une communauté de joueurs importante qui s’intéressait à la mode.

Des joueurs comme Crossing the Runway, @NookStreetMarket et @AnimalCrossingFashionArchive, entre autres, ont utilisé le jeu de simulation sociale Nintendo Animal Crossing pour refaire des ensembles de défilés pendant des années avant que des marques comme Valentino, Marc Jacobs et Anna Sui ne collaborent avec les artistes.

Avant que les marques ne participent à Animal Crossing en masse, H&M et Moschino ont participé à des jeux avec des versions en édition spéciale des Sims présentant leurs collections. Les développeurs de jeux ont également fait un signe de tête à différentes marques dans leurs jeux, comme la série NBA Live d’EA Sports au début des Aughts en ajoutant officieusement des marques telles que Nike, Jordan, Adidas, Converse, Reebok et And1, et la série Street Fighter Alpha de Capcom qui présentait Nike, Converse. et Onitsuka Tiger, dont ce dernier est devenu une collaboration officielle entre la marque de chaussures et le développeur de jeux pour Street Fighter V.

La sneaker Onitsuka Tiger Mexico 66 pour Street Fighter V: Arcade Edition.
Photo de courtoisie

Alors pourquoi en 2021, de plus en plus d’acteurs de la mode s’intéressent-ils soudainement aux jeux?

«Je pense que les marques sont attirées par ces chiffres», a déclaré Henry Fernandez, directeur de l’évolution des affaires chez Muh-Tay-Zik. Fernandez a travaillé avec de nombreuses marques de mode et publications telles que Nautica, Liz Claiborne, John Varvatos et Vanity Fair. Muh-Tay-Zik travaille également avec le développeur Niantic sur Pokemon Go, qui s’est associé à Gucci et The North Face pour lancer la collection de collaboration de la marque.

Pour réussir ces partenariats, Fernandez dit qu’il est nécessaire que les marques le fassent de manière authentique, ce qu’il a comparé à l’époque où les marques de streetwear des Aughts sont progressivement devenues des marques de skate alors que le skate n’était pas dans leurs racines. « Si vous n’étiez pas une vraie marque de skate, vous étiez un poseur », a déclaré Fernandez. «L’industrie se jugeait elle-même. C’est très similaire dans ce sens. Si vous sautez sur les tendances, comment la raffiner et la rendre authentique? »

Fernandez a cité l’organisation d’esports FaZe Clan comme «l’une des marques d’esports qui le font le mieux», après avoir collaboré sur des collections physiques avec Kappa, la marque anciennement connue sous le nom de Chinatown Market, ainsi que Champion. Leur pop-up avec Stadium Goods en 2019 était une frénésie fermée par la police, ce qui témoigne de la fanbase enragée de l’organisation. Le streamer Twitch, YouTuber et le membre de FaZe Clan Nickmercs ont récemment publié une collection avec la marque d’athlétisme H4X (hacks prononcés) et qui a vendu 23000 articles en moins de 24 heures.

«Cette nouvelle façon d’adapter le design à ce monde physiquement et numériquement apporte de la fraîcheur à la mode», a ajouté Fernandez. «Je pense que les joueurs et les fans d’esports ravivent l’amour et l’appréciation de la mode qui manquaient à l’industrie.»

D’une part, il y a l’opportunité de marchandise sur laquelle chaque organisation a capitalisé et les franchises de jeux ont également capitalisé pendant des décennies.

En 2020, Sony a lancé des produits et des baskets Playstation avec Nike, la NBA, l’artiste musical Travis Scott et Zara pour mener au lancement de la console Playstation 5. Game Cyberpunk 2077 a collaboré avec la marque de Hiroshi Fujiwara Fragment Design via Hypebeast et Nintendo a lancé une collection pour Animal Crossing avec Gelato Pique, avec une autre à venir en juin, en plus des collaborations avec Uniqlo pour Pokemon et Champion pour Super Mario Bros. Street Fighter a fait équipe avec Bape sur une capsule et avec Onitsuka Tiger sur des baskets à télécharger dans Street Fighter V ou à porter dans la vraie vie.

La mode a officiellement infiltré l’espace du jeu vidéo à travers Les Sims, Jordan Brand dans Fortnite et dans NBA 2K où Fear of God Jerry Lorenzo, Don C, Chris Gibbs d’Union LA et Rhuigi Villaseñor de Rhude ont fait des apparitions en tant que personnages jouables avec leurs vêtements.

«Nous ne proposons pas seulement un jeu, mais une expérience qui plonge nos fans dans le monde de la NBA et au-delà», a déclaré Alfie Brody, vice-président du marketing mondial, NBA 2K. «La musique et la mode sont deux des plus grands atouts pour y parvenir, jouant un grand rôle à la fois sur et en dehors du terrain.»

Brody a déclaré qu’il considérait NBA 2K comme un moyen de lancer de nouvelles marques, artistes et versions de baskets à de nouveaux publics.

«Il est également important de noter qu’il n’y a personne et fait» en matière de partenariats », a-t-il déclaré. «Nous regardons toujours les dernières tendances, écoutons nos fans, restons proches de ce qui se passe dans le monde du basket-ball et du sport en général pour évaluer le type de contenu que nous pouvons ajouter au jeu.»

Grand Theft Auto V a présenté Misbhv et Civilist comme les deux premières vraies marques de vêtements à apparaître dans un jeu GTA qui, pendant des années, a parodié les marques.

Keinemusik portant Civilis

Keinemusik porte Civilist dans la nouvelle mise à jour de Grand Theft Auto V.
Photo de courtoisie

Dans l’esport, Mastercard a fait connaître sa présence en signant un contrat de parrainage pluriannuel avec Riot Games pour League of Legends, et Louis Vuitton a emboîté le pas avec un partenariat à plusieurs niveaux avec le jeu.

Lorsque les sports traditionnels ont été interrompus, ESPN s’est tourné vers NBA 2K pour une partie de sa programmation, mettant en vedette des joueurs de la NBA avec des athlètes d’esports. En 2018, le réseau, avec Disney et ABC, a commencé à diffuser la compétition Overwatch League.

Le kit athlète est une autre opportunité, comme le montre Jeff Staple qui a conçu le kit Overwatch League en 2020 et récemment Zenni est devenu le fournisseur officiel de lunettes de Call of Duty League pour les lentilles à lumière bleue Blokz de la société qui réduisent la fatigue oculaire et améliorent les performances.

«Nous sommes dans une catégorie unique qui devient de plus en plus compétitive, mais nous essayons d’introduire ce concept de fonction d’offre de mode», a déclaré Sean Pate, responsable du marketing et des communications de la marque Zenni. «La protection contre la lumière bleue existe depuis un certain nombre d’années et n’a pas été prise en charge par l’esport. Ce que propose Zenni, ce sont des verres clairs qui offrent une bonne protection dans une monture Zenni. »

«Nous ne voulons pas seulement travailler avec n’importe quelle marque ou entreprise, mais avec des marques qui ont un sens pour notre identité», a ajouté Jack Harari, vice-président des partenariats mondiaux chez Activision Blizzard Esports. «Nous ne voyons aucune raison pour laquelle Blockz ne peut pas brouiller les frontières entre endémique et non endémique de la même manière qu’une manche de tir est fonction et mode dans le basket-ball, il n’y a aucune raison pour que Blockz ne puisse pas être pour notre ligue et notre base de fans. « 

Alors que le segment des jeux continue de croître en termes d’audience et de participation, de nouvelles voies seront créées pour toutes les marques, à condition qu’elles soient prêtes à évoluer en conséquence. Et authentiquement.

«Nous évoluons chaque décennie – l’imprimé était répandu il y a 30 ans et il est passé de cela au numérique», a déclaré Fernandez de Muh-Tay-Zik. «Le jeu n’est qu’une autre forme de numérique. Les médias sociaux en sont un et maintenant le jeu. Là où je vois l’opportunité, ce sont les opportunités hors ligne. Je pense que les événements en direct seront plus organisés, beaucoup plus élevés et ajouteront plus à l’espace de jeu. »

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