Les pop stars marquent un nouveau territoire dans le jeu

Lorsque la pandémie a frappé, certaines des plus grandes pop stars du monde, dont Billie Eilish, BTS, David Guetta et Kiss, se sont précipitées pour programmer des concerts élaborés en direct afin d’atteindre les fans alors qu’ils étaient coincés chez eux. Certains d’entre eux se vantaient d’impressionnantes pièces pyrotechniques, mais pour la plupart, leur mise en scène semblait obsolète – pas vraiment une évolution sur une Royal Variety Performance endormie.

Dans le même temps, un deuxième groupe d’artistes aux sons plus granuleux et au public de la génération Z a atteint son public en quarantaine via une plate-forme plus novatrice: les jeux vidéo. Au cours de l’année écoulée, des musiciens tels que Lil Nas X, Stormzy, Charli XCX, Post Malone et Travis Scott se sont réincarnés en avatars numériques et se sont produits devant les foules présentes via des consoles, des ordinateurs et des smartphones. Ce faisant, ces musiciens avant-gardistes ont jalonné l’intersection de la musique et du jeu comme l’un des espaces les plus excitants, flexibles et lucratifs de la culture mondiale du 21e siècle.

Ces nouvelles performances virtuelles reflètent une prise de conscience croissante de la taille du marché du jeu, rendu particulièrement attractif suite à la pandémie qui a stoppé l’activité de la musique live mais a turbocompressé l’industrie des jeux. À certains égards, plus de 3 milliards de personnes dans le monde sont des joueurs, soit près de 40% de la population mondiale. L’industrie mondiale du jeu est estimée à 159 milliards de dollars, laissant l’industrie de la musique environ 60 milliards de dollars dans l’ombre.

Le chanteur Charli XCX avec un ‘Super Mario Bros.’ Crapaud

Un artiste qui a ciblé de manière prescient le public des joueurs avant même la pandémie est la mégastar électronique Alan Walker, dont la danse en plein essor a frappé «Faded»., écrite à l’âge de 17 ans, numéro un dans 20 pays en 2015 et est actuellement la 19e vidéo la plus vue sur YouTube avec plus de 3 milliards de vues. Il a constamment joué avec le public des joueurs depuis 2017, que ce soit à travers ses sweats à capuche et ses masques sombres et amples, qui font référence aux pirates de films; ses tactiques de distribution, qui permettent aux streamers de jouer en direct d’utiliser son premier single dans leur contenu sans enfreindre le droit d’auteur; ou ses partenariats, qui incluent une collaboration en 2019 avec le jeu de tir en ligne PUBG.

Cette approche a valu à Walker une audience massive: il est actuellement l’artiste le plus abonné de Sony sur YouTube (avec plus de followers que Rihanna et Adele) et a des collaborations avec Coldplay, Bruno Mars et Miley Cyrus à son actif. Son dernier mouvement est de créer son propre jeu vidéo, Excavations de marcheur, qui se développe sur la mythologie fictive dense construite autour de ses vidéoclips, penchée par des fans obsessionnels, ou «Walkers».

L’artiste électronique Marshmello dans une performance virtuelle mise en scène par «  Fortnite  »

«C’était définitivement la bonne décision de combiner les univers du jeu et de la musique», me dit-il. «Cela m’a aidé à me définir en tant qu’artiste et en tant que personne. S’engager avec les joueurs a probablement été le meilleur choix que j’ai jamais fait. »

Le matériel de jeu vidéo n’a pas toujours été suffisamment sophistiqué pour incorporer des compositions musicales complexes. Les limites techniques des premières consoles ont obligé les compositeurs à réduire leurs bandes sonores à des arrangements simples et élégants qui se sont révélés remarquablement durables. Pourtant, à mesure que la technologie se développait à la fin des années 1990, les labels de musique ont cherché à capitaliser sur les fortes associations émotionnelles que les joueurs forgent avec les chansons qui retranscrivent leurs exploits dans le monde du jeu. Dans les titres sportifs tels que Fifa et Le patineur professionnel de Tony Hawk, de vraies chansons ont été licenciées et utilisées dans le jeu, ce qui s’est avéré essentiel pour façonner les goûts musicaux des jeunes joueurs.

Version virtuelle du rappeur Stormzy dans ‘Watch Dogs: Legion’

L’utilisation de la musique dans le Grand Theft Auto La série montre comment l’intégration de la musique dans les jeux a évolué au fil du temps. Les premiers titres tels que Cité du vice et San Andreas étaient adorés pour leurs stations de radio – sélections d’experts de genres allant des ballades de puissance des années 80 à la salsa en passant par le gangsta rap. En 2017, les créateurs du jeu ont confié la curation aux artistes, demandant à Frank Ocean de créer une station de radio pour GTA V. L’année suivante, ils ont lancé le Après des heures mise à jour de GTA en ligne, avec des missions dans lesquelles les joueurs pouvaient diriger une discothèque et rencontrer des versions numériques de DJ tels que Dixon et The Blessed Madonna.

Alors que le jeu renforçait sa légitimité artistique, les développeurs ont réalisé qu’ils détenaient le capital culturel pour inciter les principaux musiciens à collaborer, avec des artistes attirés par la portée du public et le facteur cool conféré par une place de vedette dans un jeu tel que GTA. L’année dernière a vu Stormzy devenir un avatar numérique dans le Londres dystopique de Chiens de garde: Légion, et Post Malone se produisent aux côtés de Pikachu et Charizard pour Pokémoncélébrations du 25e anniversaire.

Un rappeur virtuel Travis Scott dans ‘Fortnite’

Au-delà de l’élargissement du public, les mondes virtuels des jeux peuvent également présenter aux musiciens une nouvelle toile créative. En novembre dernier, Lil Nas X a organisé une émission virtuelle sur une plate-forme de jeu en ligne populaire Roblox, avec le paysage changeant kaléidoscopiquement avec chaque chanson. Les joueurs ont organisé des festivals virtuels en Minecraft, certains comprenant des dizaines d’actes et de roadies numériques qui se précipitent pour résoudre des problèmes techniques.

Aucun jeu n’a poursuivi l’industrie de la musique aussi implacablement que Fortnite, qui a accueilli l’artiste électronique Marshmello sur son île caricaturale en 2019, suivie d’une performance de bannière d’un Travis Scott de la taille de Godzilla en 2020, regardée par 27 millions de téléspectateurs uniques. Bien que ces concerts virtuels complexes prennent du temps à créer, Fortnite a depuis programmé des émissions plus petites mettant en vedette Dominic Fike et une performance d’Halloween de la star du reggaeton J Balvin.

Le chanteur Dominic Fike dans une performance mise en scène par «  Fortnite  »

Pour les non-joueurs, il peut sembler que les éléments les plus vitaux d’un concert sont perdus lorsqu’ils sont joués dans un espace virtuel – pas d’expérience de dissolution dans les émotions de la foule, pas de battement de batterie dans la poitrine – mais pour les joueurs, l’idée est parfaitement intuitif. Pour eux, les avatars du jeu ne sont pas des personnages qu’ils jouent mais des extensions d’eux-mêmes et des paysages virtuels de Roblox et Fortnite sont leurs maisons numériques où ils traînent et rencontrent des amis. En fait, un artiste jouant dans le jeu en ligne préféré d’un joueur est plus intime que de le voir en direct dans une arène.

Pendant ce temps, l’espace virtuel permet aux artistes de briser les lois de la réalité: Travis Scott s’est transformé en robot, a pris feu et s’est envolé dans l’espace au cours de sa performance de neuf minutes. Nate Nanzer, responsable des partenariats mondiaux chez Fortnite créateur Epic Games, souligne également l’importance de l’agence des joueurs dans l’espace de jeu, ce qui rend ces événements plus personnels et plus significatifs que de simplement regarder un flux en direct. «Les gens entrent dans le concert d’un artiste à l’intérieur Fortnite pour en faire l’expérience en direct avec leurs amis tout en interagissant avec le monde qui les entoure, pas seulement pour regarder une vidéo », dit-il.

Le dernier spectacle d’Epic était un concert virtuel de l’artiste électronique Kaskade, diffusé en Fortnite et un autre titre appartenant à Epic, Ligue de fusée. Cela s’est produit à la fin d’une campagne promotionnelle dans laquelle Kaskade avait fait ses débuts avec chaque morceau d’un nouvel EP en jeu, mené en partenariat avec le label de musique Monstercat, qui, comme Alan Walker, a vu le potentiel des croisements de musique de jeu plus tôt que la plupart. Les fondateurs Mike Darlington et Ari Paunonen ont lancé leur label en proposant un service d’abonnement qui permettait légalement aux créateurs d’utiliser le catalogue musical de Monstercat dans le contexte du contenu vidéo de jeu publié sur YouTube et Twitch.

L’artiste électronique Kaskade se produit dans «  Fortnite  »

Monstercat a alors commencé à activement faire appel aux sociétés de jeux de société pour obtenir une licence d’utilisation de leur musique dans le jeu, plaçant environ 400 chansons dans les titres en 2020. Ils rapportent que leurs morceaux figuraient dans Ligue de fusée ont été diffusés sur Spotify environ 700% de plus que ceux qui ne le sont pas. Ces chiffres parlent d’eux-mêmes, et aujourd’hui, la paire passe naturellement autant de temps à réfléchir à la façon d’intégrer sa musique dans les jeux qu’à positionner des chansons sur des plates-formes de streaming telles que Spotify et Apple Music.

Ils parient tôt sur les matchs et gagnent gros. Comme le dit Darlington: «Les jeux sont un modèle totalement nouveau pour les artistes d’être payés et d’atteindre des fans qu’ils n’auraient jamais pu atteindre auparavant.» Les musiciens qui pénètrent dans cet espace ont d’abord le plus à gagner, ainsi que l’opportunité de définir ce terrain numérique inexploré.

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