Les six principes simples du marketing viral

Je l’admets. Le terme « marketing viral » est offensant. Appelez-vous un spécialiste du marketing viral et les gens reculeront de deux pas. Certains se demandent : « Ont-ils déjà un vaccin pour ça ? Une chose sinistre, le virus simple est lourd de malheur, pas tout à fait mort mais pas complètement vivant. Il existe dans ce genre quelque part entre les films catastrophes et les films d’horreur.

Mais il faut admirer le virus. Il a une façon de vivre dans le secret jusqu’à ce qu’il soit si nombreux qu’il gagne par le simple poids du nombre. Il se greffe sur d’autres hôtes et utilise leurs ressources pour augmenter sa tribu. Et dans le bon environnement, il croît de façon exponentielle. Un virus n’a même pas besoin de s’accoupler. Il se reproduit encore et encore, doublant à chaque itération.

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En quelques générations, une population virale peut exploser.

Définition du marketing viral

Qu’est-ce qu’un virus a à voir avec le marketing ? Le marketing viral décrit toute stratégie qui encourage les individus à transmettre un message marketing à d’autres, créant ainsi un potentiel de croissance exponentielle de l’exposition et de l’influence du message. Comme les virus, de telles stratégies profitent de la multiplication rapide pour faire exploser le message à des milliers, des millions.

En dehors d’Internet, le marketing viral a été qualifié de « bouche à oreille », « créer un buzz », « exploiter les médias » et « marketing de réseau ». Mais sur Internet, pour le meilleur ou pour le pire, cela s’appelle du « marketing viral ». Alors que d’autres ont tenté de le renommer, de le domestiquer et de l’apprivoiser, je n’essaierai pas. Le terme «marketing viral» est resté.

Exemple Hotmail

L’exemple classique de marketing viral est Hotmail, l’un des premiers services de messagerie Web gratuits. La stratégie est simple.

  1. Offrez des adresses e-mail et des services gratuits.
  2. Attachez une simple étiquette au bas de chaque message gratuit envoyé : « Obtenez votre e-mail privé et gratuit sur http://www.hotmail.com ».
  3. Ensuite, restez en retrait pendant que les gens envoient des e-mails à leur propre réseau d’amis et d’associés.
  4. Ces amis et associés voient le message.
  5. Ils s’inscrivent à leur propre service de messagerie gratuit.
  6. Ainsi, ils propulsent le message encore plus large à leurs cercles toujours croissants d’amis et d’associés.

Comme de minuscules vagues se propageant de plus en plus loin d’un seul caillou tombé dans un étang, une stratégie de marketing viral soigneusement conçue se propage extrêmement rapidement.

6 éléments du marketing viral

Acceptez ce fait. Certaines stratégies de marketing viral fonctionnent mieux que d’autres. Peu de travail ainsi que la simple stratégie Hotmail. Mais voici les six éléments de base que vous espérez inclure dans votre stratégie. Une stratégie de marketing viral n’a pas besoin de contenir tous ces éléments, mais plus il comprend d’éléments, plus les résultats sont susceptibles d’être puissants. Une stratégie de marketing viral efficace :

  • Donne des produits ou des services,
  • Fournit un transfert sans effort à d’autres,
  • S’adapte facilement de petit à très grand,
  • Exploite les motivations et les comportements communs,
  • Utilise les réseaux de communication existants,
  • Profite d’autres ressources.

Examinons chacun d’eux.

Donne des produits ou des services de valeur. « Gratuit » est le mot le plus puissant du vocabulaire d’un spécialiste du marketing. La plupart des programmes de marketing viral offrent des produits ou des services précieux pour attirer l’attention. Services de messagerie gratuits, informations gratuites, boutons « cool » gratuits, logiciels gratuits qui exécutent des fonctions puissantes mais pas autant que dans la version « pro ». « Bon marché » ou « peu coûteux » peut générer une vague d’intérêt, mais « gratuit » le fera généralement beaucoup plus rapidement.

Les spécialistes du marketing viral pratiquent la gratification différée. Ils peuvent ne pas profiter aujourd’hui ou demain, mais s’ils peuvent générer une vague d’intérêt pour quelque chose de gratuit, ils savent qu’ils en profiteront « bientôt et pour le reste de leur vie » (avec mes excuses à « Casablanca »).

Cela demande de la patience. Free attire les globes oculaires. Les globes oculaires voient alors d’autres choses désirables que vous vendez, et, hop, vous gagnez de l’argent. Les globes oculaires apportent de précieuses adresses e-mail, des revenus publicitaires et des opportunités de vente en ligne. Donnez quelque chose, vendez quelque chose.

Fournit un transfert sans effort à d’autres. Les infirmières de la santé publique donnent de sages conseils pendant la saison de la grippe : Éloignez-vous des personnes qui toussent, lavez-vous souvent les mains et ne touchez pas vos yeux, votre nez ou votre bouche. Les virus ne se propagent que lorsqu’ils sont faciles à transmettre. Le support qui véhicule votre message marketing doit être facile à transférer et à reproduire : e-mail, site Web, graphique, téléchargement de logiciel.

Le marketing viral fonctionne bien sur Internet car la communication instantanée est facile et peu coûteuse. Le format numérique facilite la copie. D’un point de vue marketing, vous devez simplifier votre message marketing afin qu’il puisse être transmis facilement et sans dégradation. Court c’est mieux. Le classique est : « Obtenez votre e-mail privé et gratuit sur http://www.hotmail.com ». Le message est convaincant, compressé et copié au bas de chaque message électronique gratuit.

S’adapte facilement de petit à très grand. Pour se propager comme une traînée de poudre, la méthode de transmission doit être rapidement évolutive de petite à très grande. La faiblesse du modèle Hotmail est qu’un service de messagerie gratuit nécessite ses propres serveurs de messagerie pour transmettre le message. Si la stratégie est couronnée de succès, les serveurs de messagerie doivent être ajoutés très rapidement, sinon la croissance rapide s’enlisera et s’éteindra. Si le virus se multiplie uniquement pour tuer l’hôte avant de se propager, rien n’est accompli. Tant que vous avez planifié comment ajouter rapidement des serveurs de messagerie, tout va bien. Vous devez intégrer l’évolutivité à votre modèle viral.

Exploite les motivations et les comportements communs. Des plans de marketing viral intelligents tirent parti des motivations humaines communes. Quels boutons « Netscape Now » proliféraient aux débuts du Web ? Le désir d’être cool. La cupidité conduit les gens. Il en va de même pour la soif d’être populaire, aimé et compris. L’envie de communiquer qui en résulte produit des millions de sites Web et des milliards de messages électroniques. Concevez une stratégie marketing qui s’appuie sur des motivations et des comportements communs pour sa transmission, et vous avez un gagnant.

Utilise les réseaux de communication existants. La plupart des gens sont sociaux. Les étudiants diplômés en informatique ringards et vivant au sous-sol sont l’exception. Les spécialistes des sciences sociales nous disent que chaque personne a 8 à 12 personnes dans son réseau d’amis, de famille et d’associés. Le réseau plus large d’une personne peut comprendre des dizaines, des centaines ou des milliers de personnes. Une serveuse, par exemple, peut communiquer régulièrement avec des centaines de clients au cours d’une semaine donnée.

Les spécialistes du marketing de réseau ont depuis longtemps compris la puissance de ces réseaux humains, à la fois les réseaux solides et les relations en réseau plus faibles. Les internautes développent également des réseaux de relations. Ils collectent les adresses e-mail et les URL des sites Web favoris. Les programmes d’affiliation exploitent ces réseaux, tout comme les listes de diffusion d’autorisation. Apprenez à placer votre message dans les communications existantes entre les gens, et vous multipliez rapidement sa dispersion.

Profite d’autres ressources. Les plans de marketing viral les plus créatifs utilisent d’autres ressources pour faire passer le message. Les programmes d’affiliation, par exemple, placent des liens textuels ou graphiques sur d’autres sites Web. Les auteurs qui donnent des articles gratuits cherchent à positionner leurs articles sur d’autres pages Web. Un communiqué de presse peut être repris par des centaines de périodiques et constituer la base d’articles vus par des centaines de milliers de lecteurs. Maintenant, le papier journal ou la page Web de quelqu’un d’autre relaye votre message marketing. Les ressources de quelqu’un d’autre sont épuisées plutôt que les vôtres.

Mettre en pratique

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Lorsque j’ai offert cela pour la première fois à mes lecteurs en février 2000, beaucoup m’ont accepté. Six mois plus tard, j’ai reçu un appel téléphonique.

« Je veux parler au roi du marketing viral. »

« Eh bien, je ne suis pas le roi, » ai-je hésité. « J’ai écrit un article sur le marketing viral il y a quelques mois, mais c’est tout. »

« J’ai cherché partout sur Internet à propos du marketing viral », dit-il, « et votre nom n’arrête pas d’apparaître. Vous devez être le roi !

Ça a marché. Même des années plus tard, cet article est très bien classé pour le « marketing viral ».

À un degré ou à un autre, toutes les stratégies de marketing viral réussies utilisent la plupart des six principes décrits ci-dessus.

Note de l’éditeur : Dr. Ralph F. Wilson a écrit cet article en 2000 pour Web Marketing Today. Practical Ecommerce a acquis Web Marketing Today auprès du Dr Wilson en 2012. Nous avons mis à jour l’article deux fois, le plus récemment en mai 2018.

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